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掌握市場主導權-企業自媒化 品牌經營仿媒體運作

来源:网络整理  作者:小张  时间:2018-03-03

2015年01月09日 04:10 工商時報

丁瑞華

掌握市場主導權-企業自媒化 品牌經營仿媒體運作

特斯拉面臨紐時寫的電動車負面評論的危機處理,充分表現出自媒化的成果,能與主流媒體站在同等地位發聲。圖/路透

在資訊爆炸、消費者注意力缺陷的時代,每天只有10%的訊息被群眾接觸,為了掌握市場主導權,「企業自媒化」的趨勢湧現,把經營品牌當作像媒體公司般運作,帶給群眾及時、切合話題、述說品牌偉大故事與互動的內容,也在企業內外掀起一場大革命。

未來的行銷,將由參與式媒體和說故事技巧所組成,透過故事,邀請消費者以參與者身分走入其中,未來行銷人員將投入更多時間與消費者對談。

近日Michael Brito的《自己的品牌自己做》(Your Brand - The Next Media Company,果禾文化出版),指出企業自媒化,在資訊爆炸、消費者注意力缺陷的時代,每天只有10%的訊息被群眾接觸,如果不設法用精彩的內容引起群眾注意,行銷成果將消失在茫茫大海中。為了掌握市場主導權,品牌應該像媒體公司般運作。

帶給群眾及時、切合話題、述說品牌偉大故事與互動的內容,才能為品牌價值加分。

從參與式媒體變為品牌自媒化

Michael Brito指出,顧客的忠誠度,來自品牌價值;品牌價值,決定於行銷內容;行銷內容,來自公司的組織規劃。每個品牌都可以轉型為媒體公司,自己就是新聞中心,內容自己掌握,話題自己引領,品牌自己成就。進一步建立品牌,從消費者「參與式媒體」,轉變為品牌擁有者的「自媒化」階段。

Michael Brito從企業內部改造、內外資源整合,再與第三方工具整合,打造一本企業大改革的教戰策略。品牌如果希望對市場造成影響,透過能改變內容接觸到顧客的話,每家公司都需要進化成為媒體公司。自媒公司有5大特徵:

特徵1.說故事

自媒公司懂得說故事。例如,TOMS以阿根廷傳統帆布鞋的樣式為基礎,設計鞋子並販售。阿根廷帆布鞋的鞋面採用棉或帆布材質,搭配以粗麻繩或橡膠製的仿繩外觀彈性鞋底。阿根廷農夫幾百年來都穿這種鞋子工作,現在這種鞋子成為TOMS的靈感來源。

TOMS創辦人布雷克創辦公司的模式是想助人,所有的品牌行銷訊息都述說同樣故事,包括每賣出一雙鞋,同時會捐贈一雙鞋給貧困孩童:每賣出一副眼鏡,部分收益將用來拯救或修復美國及阿根廷、柬埔寨、海地等開發中國家人民的視力。

特徵2.內容

自媒公司是一台抱持「永遠在線」精神的內容製造機,隨時隨地發布內容。例如,紐約時報一天至少發布1,500則文章、200-400則部落客文章。

特徵3.相關性

自媒公司隨時都在提供相關內容給大眾。內容都是新的,多數情況甚至是即時的。

特徵4.普及

自媒公司無所不在,主宰搜尋引擎的結果頁面,每天在社群媒體通路分享自己的內容。他們會製作影片和廣告,甚至他們的記者也在創造自己的品牌,每日餵養著內容引擎。

特徵5.靈活

自媒公司行動迅速。擁有主題內容專家和足以在任何時間、針對任何主題進行寫作的作家。也會雇用可在短時間內,製作出視覺內容的創意團隊。他們是內容編制團隊,行動迅速。

特斯拉自媒化解除危機

公司自媒化後,不只可以述說品牌偉大故事,還可以發布內容處理公司危機事件,特斯拉(Tesla)電動車的危機處理是一例。

2013年2月,紐約時報記者John Broder在體驗駕駛特斯拉的電動車Model S後,寫了一篇負面評論,指責特斯拉根本沒有做到該品牌的承諾,尤其是車子性能與電池壽命。

文章刊出後幾周,特斯拉執行長伊隆馬斯克(Elon Musk)公開表示,負面評論和壞消息讓該公司損失將近1億美元。馬斯克在部落格寫文章反駁,同時直接連絡紐約時報。布羅德試駕過程,全被特斯拉的GPS和電腦系統監控並記錄下來。布羅德的指控是不正確的,由6位特斯拉車主組成的小車隊,在推特上轉播自己從特斯拉的馬里蘭充電站開到康乃狄克州的過程,證明布羅德的評論不正確。紐約時報編輯Margaret Sullivan為此事道歉。

過去傳統媒體可以完全掌控讀者心智和想法,不需擔心受到任何挑戰;但今日媒體的革命,讓特斯拉公司也可以與主流媒體站在同等地位,甚至挑戰主流媒體。

靠的就是企業可以演變成為一間媒體公司,也是靈活的敘事者,隨時發布消費者攸關內容,甚至處理危機。從今天開始,你的品牌需要開始以媒體公司的態度思考、行動與營運。(本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授)

(工商時報)

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