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掌握市场主导权-企业自媒化 品牌经营仿媒体运作

来源:网络整理  作者:小赵  时间:2018-03-02

2015年01月09日 04:10 工商时报

丁瑞华

掌握市场主导权-企业自媒化 品牌经营仿媒体运作

特斯拉面临纽时写的电动车负面评论的危机处理,充分表现出自媒化的成果,能与主流媒体站在同等地位发声。图/路透

在资讯爆炸、消费者注意力缺陷的时代,每天只有10%的讯息被群眾接触,为了掌握市场主导权,「企业自媒化」的趋势涌现,把经营品牌当作像媒体公司般运作,带给群眾及时、切合话题、述说品牌伟大故事与互动的内容,也在企业内外掀起一场大革命。

未来的行销,将由参与式媒体和说故事技巧所组成,透过故事,邀请消费者以参与者身分走入其中,未来行销人员将投入更多时间与消费者对谈。

近日Michael Brito的《自己的品牌自己做》(Your Brand - The Next Media Company,果禾文化出版),指出企业自媒化,在资讯爆炸、消费者注意力缺陷的时代,每天只有10%的讯息被群眾接触,如果不设法用精彩的内容引起群眾注意,行销成果将消失在茫茫大海中。为了掌握市场主导权,品牌应该像媒体公司般运作。

带给群眾及时、切合话题、述说品牌伟大故事与互动的内容,才能为品牌价值加分。

从参与式媒体变为品牌自媒化

Michael Brito指出,顾客的忠诚度,来自品牌价值;品牌价值,决定于行销内容;行销内容,来自公司的组织规划。每个品牌都可以转型为媒体公司,自己就是新闻中心,内容自己掌握,话题自己引领,品牌自己成就。进一步建立品牌,从消费者「参与式媒体」,转变为品牌拥有者的「自媒化」阶段。

Michael Brito从企业内部改造、内外资源整合,再与第三方工具整合,打造一本企业大改革的教战策略。品牌如果希望对市场造成影响,透过能改变内容接触到顾客的话,每家公司都需要进化成为媒体公司。自媒公司有5大特徵:

特徵1.说故事

自媒公司懂得说故事。例如,TOMS以阿根廷传统帆布鞋的样式为基础,设计鞋子并贩售。阿根廷帆布鞋的鞋面採用棉或帆布材质,搭配以粗麻绳或橡胶制的仿绳外观弹性鞋底。阿根廷农夫几百年来都穿这种鞋子工作,现在这种鞋子成为TOMS的灵感来源。

TOMS创办人布雷克创办公司的模式是想助人,所有的品牌行销讯息都述说同样故事,包括每卖出一双鞋,同时会捐赠一双鞋给贫困孩童:每卖出一副眼镜,部分收益将用来拯救或修復美国及阿根廷、柬埔寨、海地等开发中国家人民的视力。

特徵2.内容

自媒公司是一台抱持「永远在线」精神的内容制造机,随时随地发布内容。例如,纽约时报一天至少发布1,500则文章、200-400则部落客文章。

特徵3.相关性

自媒公司随时都在提供相关内容给大眾。内容都是新的,多数情况甚至是即时的。

特徵4.普及

自媒公司无所不在,主宰搜寻引擎的结果页面,每天在社群媒体通路分享自己的内容。他们会制作影片和广告,甚至他们的记者也在创造自己的品牌,每日喂养着内容引擎。

特徵5.灵活

自媒公司行动迅速。拥有主题内容专家和足以在任何时间、针对任何主题进行写作的作家。也会雇用可在短时间内,制作出视觉内容的创意团队。他们是内容编制团队,行动迅速。

特斯拉自媒化解除危机

公司自媒化后,不只可以述说品牌伟大故事,还可以发布内容处理公司危机事件,特斯拉(Tesla)电动车的危机处理是一例。

2013年2月,纽约时报记者John Broder在体验驾驶特斯拉的电动车Model S后,写了一篇负面评论,指责特斯拉根本没有做到该品牌的承诺,尤其是车子性能与电池寿命。

文章刊出后几周,特斯拉执行长伊隆马斯克(Elon Musk)公开表示,负面评论和坏消息让该公司损失将近1亿美元。马斯克在部落格写文章反驳,同时直接连络纽约时报。布罗德试驾过程,全被特斯拉的GPS和电脑系统监控并记录下来。布罗德的指控是不正确的,由6位特斯拉车主组成的小车队,在推特上转播自己从特斯拉的马里兰充电站开到康乃狄克州的过程,证明布罗德的评论不正确。纽约时报编辑Margaret Sullivan为此事道歉。

过去传统媒体可以完全掌控读者心智和想法,不需担心受到任何挑战;但今日媒体的革命,让特斯拉公司也可以与主流媒体站在同等地位,甚至挑战主流媒体。

靠的就是企业可以演变成为一间媒体公司,也是灵活的叙事者,随时发布消费者攸关内容,甚至处理危机。从今天开始,你的品牌需要开始以媒体公司的态度思考、行动与营运。(本文作者为辅仁大学织品服装学系兼任助理教授)

(工商时报)

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